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广告投哪里?Facebook大中华区行销科学总监:数位或电视
    广告投哪里?Facebook大中华区行销科学总监:数位或电视
    左为右为
    广告投哪里?Facebook大中华区行销科学总监:数位或电视
    左为台湾尼尔森媒体产业副总裁陈筱雁,右为 Facebook 大中华区行销科学总监王斌

    Facebook 今天在台湾举办《2017 Facebook + TV布局多萤策略论坛》,Facebook 大中华区行销科学总监王斌以及台湾尼尔森媒体产业副总裁陈筱雁都针对数位广告近期的发展趋势和数据发表了报告。

    数位或是电视?二选一是迷思

    Facebook  大中华区行销科学总监王斌提到,时常有广告主纠结在数位和传统电视广告谁效率比较好,他却强调两种通路适当配合,可以达到一加一大于二的效果,常见的应用有三大方向。

    1. 扩大触及
      透过 Facebook 广告延伸到少看电视的受众。王斌指出,根据 TWNIC 2016 年调查,全台湾上网人数约 1993 万人,而 Facebook 内部数据则显示每月有约 1700 万使用者登入 Facebook,其中  每天 使用手机登入 Facebook 的更高达 1300 万人。
    2. 重複提及,加强记忆
      根据 Facebook 2015 年在美国所做的实验,他们让一组人连续两天看到同一则电视广告,另一组则是第一天先看到手机上的 Facebook 广告,第二天看到同样的电视广告。结果显示相较于两天都看电视广告的受试者,先看行动 Facebook 广告,在电视又看一次的这组  engagement 从 0.53 提升到 0.63,对细节的记忆程度也由 0.48 提升到 0.57。

      另外根据 Facebook 委託市调机构 Millward Brown 针对亚洲新兴市场进行的跨媒体研究发现,Facebook 所创造的不重複触及高于电视 8%。此外,更有调查指出, 比起传统电视的广告对观众的细节印象记忆,Facebook 和电 视的搭配能有效帮助广告停留在消费者印象中高出 10% 的数值。而根据广告研究基金会研究结果显示,将数位通道加入电视传播, 将能有效提升 60% 投资报酬率。 

    3. 混合使用、降低空窗期
      王斌也提到,数位行销可以用来填满电视广告的空窗期,让消费者一直保持关注。可以在电视广告前先透过数位管道预告,正式投放电视广告后同时加大数位广告火力,并于电视广告播映结束后持续利用数位广告维持动能。
    数位和电视广告内容该强调差异或概念一致?

    或许有的广告主会想在数位广告搞怪创新,电视广告强调传统价值,不过王斌分享,不过 ARF 真值实验原始研究调查显示, 概念一致的广告投放在不同的平台,广告印象增幅可高达 95%,而内容大相径庭或无关的广告,效果却不理想。

    因此王斌认为,策略上广告不应该区分数位或电视,包括内容、投放在内都应该要一起做通盘考量,运用多种工具来达成触及目标。

    尼尔森

    电视收视率知名监测机构尼尔森去年 9 月开始在台湾推出  数位广告收视率 DAR,用来监测数位广告触及情形,尼尔森表示其特色为不重複计算、每日及时报告、準确观察每个使用者的行为,以及提供电视广告常用的 GRP测量指标,让数位广告有同样的标準与电视广告的成效做比较。

    台湾尼尔森媒体产业副总裁陈筱雁表示,在行动装置重度使用的台湾,2016 年 7 月至 2017 年 5 月在电脑、平板及智慧型手机的广告活动已有超过 257 亿曝光次数,有上百多个广告主横跨 20 个产业类别,包含美容护肤及化妆品、居家用品、食品、运输、金融等投入跨平台广告。

    根据尼尔森数位广告收视率针对台湾不同网站平台进行调查发现,Facebook 拥有高达 88% 的目标族群触及率,比其他类型网站更能发挥广告效益。同时,调查也指出 在所有目标观众中,不论年龄、性别与不同装置都拥有高达 8 成以上的成功触及率。



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