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广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆
    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆

    由于本身属于极度缺乏同理心的人,因此时常出现教学上的盲点。例如文案,我认为把行销思维跟文案结构都建立了,学员应该都能理解,但事实上原来事情不如我想的那幺简单。

    经过先前一个学员告知我他对于「写文案」这回事还是充满了障碍后,我也着手分享了几个我个人练习文案的经验谈。而经过那次经验,这次在为 ALPHA Camp 第 11 届 Marketing & Growth 组学生讲述文案的时候,也决定针对他们演练的结果,提供一些比较完整的修改跟个人意见。

    虽然说是学生的文案演练批改,但当中其实也包含了一些我个人在撰写文案时的逻辑跟观念。或许可以帮助大家在文案的撰写时,多少梳理一些思绪的混乱。

    我的文案演练的特点在于:不单单是针对产品思考,还要导入受众。演练的方式就是由学员乱数抽选产品跟受众后,想办法把商品用符合受众的方式贩售。而这一次针对第 11 届的学员,则增加了要他们增加思考商业模式。

    就这一组来说,题目是针对老年银髮族进行咖啡馆的推广,如果是你会如何进行?在看下列的内容前,不妨可以自己先构思一番。

    一、 演练成果
    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆
    二、 文案修改意见

    针对文案,本组学员 Winnie 及 Mark 有贴近产品本身「文青」咖啡馆的氛围,文案的撰写也相当的文青,当场就有让其他的同学觉得惊讶。然而如同课堂上提及的「文案结构」,之所以会有文案架构的思维建立,除了是为了让文案人员在工作的过程当中能更有效的与设计做沟通外,事实上某个程度来说,也是协助本身在文案撰写的时候,可以更有逻辑性的思考文案的「轻」与「重」。

    因此,我从文案结构的角度重新将两人的作品重新结构,可以得到下列的修正:

    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆

    整体架构来说,这一组的整体规划类似于是一个活动,等于是咖啡馆针对老年银髮族所建立的一个特别企划。因此将「老人、孙子、讲故事」这个比较简短且具有段落性的句子做为 Catch,可以更有力道的表现出文宣本身的张力,设计广告素材的时候,也比较容易发挥。

    进一步将「让时光咖啡馆,陪您找回隔代的情感」做为眉标,则是为了对这个活动进行进一步的解释。其他方面,则是重组「来咖啡馆分享自己的故事」进入 Sub Catch 当中,因为这一句较平铺直述,做为标题缺乏力道,却可以为整个广告文案做一个柔和的收尾。

    必须注意的是:如果是广告文案,那幺就必须把「利益」直接写到文案当中,就本组的商业模式而言,「咖啡买一送一」及「旧照片修复」就是活动本身的利益,因此必须将其利用 Pattern,或是另外利用 Handline 的形式标示出来。

    如果进一步要让文案更像文案,就是再思考如何精简精準文字,也可以让句子间产生对仗,读起来更有广告文案的味道。细部的修饰建议如下:

    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆
    三、延伸修改意见

    就本组的行销推广方向及文案来说,单一性的活动较难以延伸出延续性的效益,甚至于单纯以一个活动来连结祖孙情感,难以产生有效的聚众。就目前多数的产品或活动案例来说,除了 pokemon go 之外,还没有任何的产品可以有效的让年轻人愿意跟老年人共同参与一个活动。

    进行商业思考,不能以感情特别好或是格外孝顺的那些特例「受众」进行思考,而是应该想:如何在目标受众当中,找出让多数人行动的商业模式。

    在学员演练的过程当中,我到楼下抽菸,十分巧合的先在 Facebook 上看到一则雀巢咖啡的广告,文案写着「用好咖啡为下场会议喝采」,而当我抽完菸準备走回去的时候,迎面又走来一对老夫妻,相互牵手依偎的样子。

    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆
    photo credit:雀巢咖啡 Facebook 广告

    事实上,这就是我希望大家可以在平日生活当中,进行的「文案训练」,别花时间去练习什幺文笔,而是先学会观察别人如何写文案、观察你身边的人事物,这对于大家来说,就是最佳的文案训练。文案就是:「Copy someone else's copy, become your copy.」

    在那当下,其实我的脑中就浮现出这一组一个适当的商业模式及文案切入方向。针对老年银髮族规划一系列的「人生的下一场精采」活动。

    从「你的人生正準备开始」的概念,为银髮族传递一个正向的行动契机,接着透过各种咖啡馆的活动包装;一家咖啡馆不单单只能卖咖啡,他可以提供咖啡教学、各类活动。从这样的角度出发,我们可以进一步的延伸思考出下列几个方向:

    「人生的下一场精采,从⋯⋯」以此类推,是否可能延伸出更多服务或是活动,来吸引更多银髮族的参与?事实上,原先这一组的规划就是一种尝试化解老青隔代亲情的良善,但思考行销策略的时候应该更进一步从产品及消费者来思考。

    因此从上述的角度来思考消费者端的现况,对于老年人来说他们可能存在哪些生活的问题?也许没有休闲、也许没有生活上的朋友、缺乏社交、有年轻时的梦想要完成,甚至于也许想找「另一个伴」,而咖啡馆本身就能成为建立于「社群」之上的场域,只要将人拉进来,咖啡本身并不一定必须是「商品」,而是将咖啡馆视为一种商品。

    广告文案演练範例解析:如何让银髮族走进咖啡馆
    photo credit:pixabay.com
    四、 商业模式延伸讨论

    一开始抽选题目的时候,其实有给予一些想法,建议可以朝向建立一个 B2B2C 的 O2O 网路服务来发展。毕竟就创业来说,开设一间「实体店面」存在着较高的风险,也容易将受众侷限于区域化。

    那幺,如果今天要建立的是一个以「咖啡馆」为主题的 O2O 服务,可以进一步将台湾的咖啡馆依据「特色」、「专业度」、「主题」、「有无咖啡教学」等方向来包装分类,有点像是咖啡馆的线上策展平台。

    而针对银髮族这一个受众,则可进一步针对上述提到的「你的人生正準备开始」为广告诉求,分别包装平台内的各个主题分类,寻找对此感兴趣的受众来使用服务。

    为了提高受众,在既有的产品下,除了银髮族之外又可以针对其他不同的 TA 做什幺样的广告文案包装,如合切入不同的分众销售这个产品,则可以再进一步思考!



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