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广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望
    广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望

    美容型产品一直是相当竞争的一个产业别,特别是本组学员抽选到的「面膜」,单就一个新品牌来说,究竟是要降低消费者抗性从低价产品杀入红海?还是要勇敢的挑战金字塔顶端的消费者,把自己抛向未来不明的茫茫大海?

    甚至于,还要将面膜锁定在分众的「新手妈妈」身上做贩售,如果是你会如何建立销售文案跟商业模式?看看他们如何做之前,不妨先想想如果是你,会怎幺写出这一份销售文案。

    一、    演练成果
    广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望
    二、    文案修改

    这一组是由学员朱朱搭配助教 Evelyn 进行,抽选到的题目是多功能面膜,要贩售给家中有幼儿的妈妈。

    虽然说是以商品销售为主,然而类这型的产品及受众组合,身为行销人员在思考文案的时候,必须要聚焦于「消费者」的身上,更可以找出足以吸引消费者购买的文案。之所以如此思考,除了因为面膜本身就是一个竞品多且难以表现独特性的产品外,如何面向目前市场上的龙头品牌,更是一个极大的问题。

    因此,既然无法透过产品来取得优势,那幺尝试从消费者端下手,取得心佔率是相当重要的思维,甚至可以有效的降低消费者尝试的抗性,提高产品触及陌生受众的机会。

    单就此角度来思考,本组的切入方向十分正确,捕捉到新手妈妈最大的生活问题「没有自己的时间」以及「不懂得好好照顾好自己的美丽」这一点。我在课堂上有提到:华人还有「做月子」的观念,经过那一个月无法整理自己的邋遢后,如果这位妈妈又是全职妈妈几乎都在家里,许多就会一路邋遢下去,一直到参加同学会或是跟还没当妈妈的姊妹餐叙的时候,才发现自己已经好久没有好好的「照顾自己的美丽」。

    针对文案方面,本组学员是利用「面膜品牌」的「品牌旗舰店」来包装一个推广方案,透过活动文案的方式来包装。针对文案结构的思考,先将文案的轻重缓急标示出来:

    广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望

    本组学员所想出来的「重返少女时代」是个具有时事、话题的标题,建议可将「3 小时」移到眉标,让标题显得更简洁。同时,整体广告文案偏重于将重心摆放在「活动诉求」本身,或许是因为课程演练当中我有提及以文宣品短文案的方式呈现,造成本组学员因为过于听话,所以文案较短。

    但是文案短,却包装了太多的东西在里面,其中就包含了「活动」、「旗舰店」跟「产品」三个元素,最后反而落入好像都说了,但是却什幺都没说到的问题。

    特别是面膜、美容这类型的产品,坊间有那幺多的沙龙店、保养品牌,该如何让消费者信任并挑选妳的产品,这是一个值得思考的问题。本组演练规划的「托婴服务」就是一个相当特别且分众的受众呼吁,可以视为是文案本身的核心,其余的部份可以补充说明于 Handline 及 Body Copy。

    同时,比较可惜的是商业模式当中有规划了「妳买面膜,我们送面膜」的活动,但是却没有在文案当中表现出来。这类「社群化」的利益,其实是相当有可能刺激消费者进行分享,可同时于文宣当中曝光。

    针对上述的意见,进一步将文案改写,尝试的提炼出价值及优化文字,个人的修改意见如下:

    广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望
    三、    延伸修改意见

    在这个竞争的时代,做美容产品需要一颗强心脏,要进一步将美容品牌做实体化的品牌旗舰店经营,更是需要一颗钢铁心脏。因此,本组学员的商业思考逻辑是值得讚赏的。

    针对实体化的经营,不单单要思考如何增加营业额的贩售,特别是以今日许多电商品牌都开始尝试的线下实体化经营来说,更该进一步的规划如何吸引消费者「到店」,将线上的消费者导引到线下,才有更多的机会可以让他们接触到品牌旗舰店延伸出来的沙龙服务,增加消费者在面膜购买以外的「会员价值」。

    本组学员规划的「送面膜给 3 个朋友」就是相当不错的切入点。于线上可推出「购买多少」才可享此一优惠,而针对线下的品牌旗舰馆推广,可进一步将门槛降低,以「到店消费」或是「线上会员转为旗舰馆会员」即可享受活动优惠。

    除了可吸引消费者亲临旗舰馆,增加品牌进行沙龙服务推广或是场域介绍的机会外,更可以透过活动本身赠送的机制,让收到一盒面膜的消费者亲友,也对品牌或品牌旗舰店产生好奇。如能结合一些消费者自行撰写小卡,或是附上自拍的字卡,更可进一步连结「消费者形象」,达到亲友推广扩散的价值提昇。

    以此切入,就可以进一步在原有的文案当中增加另一个方向的诉求:

    又或者是在既有的文案当中,增加一个 Handline 标:

    广告文案演练範例解析:一片面膜如何唤回新手妈妈对美的渴望
    四、   延伸商业模式讨论

    无论是一个美容媒体平台、美容社群;又或者是一个结合科技技术导入,消费者只要自拍就能做初步肤质检测,再由官方的美容师提供美容意见的 APP 服务,进一步导入面膜或是其他美容产品的销售。 当时在跟学员沟通这个演练「游戏」的时候,其实有先拿面膜这一项产品出来举例,提到虽然产品本身是面膜,但是否可能将面膜视为后端的获利模式,透过推出一个「美容网路服务」的形式来接触这些消费者。

    透过这样的作法,就如同另一组「咖啡馆」文案演练中的延伸商业模式讨论,就不会将创业的商业模式限制于「产品」、「品牌」甚至是一间「商店」,而是进一步成为一个 B2B2C 的获利模式。

    而如果单就本组学员规划的「面膜品牌延伸旗舰店经营」的商业模式来探讨,就本演练题目本身的 TA 来思考。这些妈妈是不是有可能因为身分改变而言伸出生活型态转变,本身也存在着跟原有生活圈的朋友话题越来越无法交集的问题?

    面对这些消费者,品牌是不是也可以于线上及线下同时为这些妈妈们建立出「社群」,让她们可以透过品牌连结起彼此?为这些「特定受众」建立社群的同时,也等于在既有的产品、服务之外,为品牌建立出另一种「品牌价值」,进而累积出一群死忠的「品牌消费者」。

    而从这一个角度来延伸思考,除了新手妈妈,是不是还有其他的受众可以进一步的「社群化」呢?



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