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广告数据怎幺看?社交形象不等于消费需求——专访Yahoo亚太
    广告数据怎幺看?社交形象不等于消费需求——专访Yahoo亚太

    「在网路的世界里,没有人知道坐在电脑前面的是一只狗 」这是 Internet 刚萌芽的 1993 年很流行的漫画,还在 1993 年登上美国知名杂誌 纽约客 。这张漫画主要在表达在网路的世界里,缺少了人与人实体的互动,所以无法知道是怎样的消费者在跟你互动,当时的科技也无法将网友每种网路行为做汇整分析,所以无法描绘出消费者的具体轮廓。

    然而,23 年后网路行为普及率如此高的今天,我们又如何在资讯洪流中勾勒出消费者的真实面貌呢?Inside 访问到了 Yahoo 亚太区广告产品策略总监赵慧芬 Erin,请她来分享 Yahoo 如何运用 Big Data 中的 巧数据 帮助广告主解析消费者行为,进而拟定正确的行销策略,并达成行销目标。

    滑世代的每个片刻

    在人手一机的现代,消费者随时都在滑手机,除了睡觉以外的时间,无时无刻都在上网,Yahoo 怎幺看这个现象呢?

    Yahoo 自 PC 时代走进每个人的日常生活,在现今的多萤世代,Erin 认为 Yahoo 现在的新闻、影音等资讯只是换个形式,分散在不同 app 间流动,看起来不像以前一样聚集在入口网站页面而已。若以第三方 comScore 的报告来看,Yahoo 在 PC 的到达率 96%,跨装置到达率 92%,也就是说无论消费者今天是使用哪种装置,Yahoo 都能轻易地接触到他们。

    谈起消费者的使用情境在与 PC 时代不同之处,Erin 强调「就像广告从电视转移到电脑时,我们不会只是单纯地把电视的经验複製到电脑上。」和电脑比起来,手机萤幕小而且更加个人化,随时随地都能上网,然而现代人同时间处理多项事务,注意力容易被分散,上网行为被破碎切割,因此广告数据平台要能串起每个与消费者接触的片刻,才能帮助广告主掌握消费者的数位足迹。

    数大不一定美,量大、多样、真实,三者缺一不可

    Big Data 这个词这几年来被广泛讨论,Yahoo 有怎样的  Data 呢?而这些 Data 又代表怎样的意义?「大数据的第一要件当然量大,在分析上才足具代表性!符合这个条件之后,再看数据是否俱有多样化与真实性。」

    怎样算是多样且庞大的数据呢?Erin 举 Yahoo 台湾的例子,每月在 Yahoo 搜寻数约有 10 亿笔,每月更有超过 36 亿次的浏览量,这样的流量来自于我们提供网友超过 30 种不同的服务与多样化的内容,在 12 个频道都是各领域排名第一,在行动端也有来自 Flurry 蒐集全台超过 2,000 万台行动装置的数据,更独特的是, Yahoo 是全台同时拥有媒体与购物平台的网路龙头,全台超过 1,200 万电子商务会员,消费者的购物偏好也都累积在 Yahoo Data 的 DNA 里。

    网友在 Yahoo 看内容、搜资讯、买东西的种种数位足迹所型成的多样且丰富的数据,帮助我们更能 360 度地了解消费者的轮廓,有了这些鉅细靡遗的数据,若未能进一步处理运算,是无法展现出 data power 的,Yahoo 在蒐集各类数据之后,将各种数位讯号统合成 1 万种以上的族群分类,并将频率与时间纳入演算法的考量,加强广告系统锁定族群的精準度。

    社交形象不等于消费需求

    网路行为的真实性一直是广告主很关心的议题,纵观消费者在网路上的各种行为,有浏览、分享、按讚、搜寻、订阅、找商品、购买 等等,这幺多不同的讯号,哪些才能描绘出消费者的真实面貌呢?Erin 分享说,「大数据中每种讯号都有其不同意义,像搜寻就是一种强烈动机的讯号,表示使用者当想要获得解答或是找到产品;浏览内容文章代表的是较广泛的兴趣,而浏览及搜寻卖场商品,则代表消费者已非常接近购买的环节,对商品已有明确的需求跟强烈动机。」

    然而,在社群网路蓬勃的当下,在社群平台上,人们都不自觉扛着「社交形象」的包袱,很多隐性行为都不会表现在网路的社群环境中,「比如,很多男性有掉头髮的困扰,但不会在社交场合中张扬,却会在比较个人的环境中搜寻养髮的相关资讯,或是在卖场中找寻相关产品」。这显示,许多网友在社群网站里展现的形象也与实际购买行为有落差,我们也常看到许多年轻女性喜欢同时加入很多高级精品的粉丝团,却不表示其收入水平或日常消费品项包含这些高单价的名牌。

    然而这些足迹都会出现在搜寻、订阅、 购买中,譬如在信箱中有订购廉价航空的电子机票,Yahoo 就能在不违反个资法的情况下,了解这样的消费行为,或是消费者直接在 Yahoo 购物平台的购买行为,更能直接代表其实际的需求。 Yahoo 主要聚焦在搜寻、订阅、 购买这些行为讯号,致力于了解消费者的「深层动机」和「实际购买行为」,帮忙行销人员更能掌握与满足消费者的需求。

    Erin 也进一步补充,Yahoo 除了有大量多样真实的数据,也能让广告主将其拥有的资料整合进来,让资料在行销活动中更能发挥 1+1>2 的加乘效果。

    消费者洞察只是数位行销的第一步,设定正确行销目标才是关键

    数位行销领域已进入战国时代,越来越多业者提供各式工具,让广告主不禁思考,到底数位行销要怎幺做?怎样才算是成功的数位行销? Erin 表示,行销的目的不曾改变,只是在数位的世界裹,行销人员有更多的数据可以运用。她将数位行销分为四步骤:消费者洞察、策略拟订、广告解决方案与成效衡量。我们在了解消费者的 insights 后,就可以拟订市场策略,并根据不同的行销活动订立不同的行销目标,有了明确的目标,我们就可以善用各种广告工具做相对应的操作。常见的行销目标有以下三种:

    触及:这时候要看的指标就是「到达率」和「频率 」。举例来说我们要针对 25 -- 44 岁的女性推出髮妆产品,收到这样的需求,我们就可以进一步预估目标族群人数有多少,配合广告主的活动走期,进而控制在活动期间内目标族群的接触率与接触频次,这些数据与曝光控制在数位广告上都是可以追蹤的。若是要衡量广告对于品牌知名度及偏好度的影响,则可透过品牌问卷调查,让广告主了解质化的成效。

    导流:在建立与消费者的品牌印象后,广告主下一阶段的目标会希望与消费者有更深的互动,通常这阶段的目标会是引导目标族群进入网站,让消费者获取更多商品资讯,这时衡量的指标就是「点击数」、「点击率」和「点击成本」。当广告优化团队与广告主确认是以导流为目标,我们就会让广告系统以点击为目标,在茫茫网海中找到适合的目标族群。

    转换:即导购、留名单,无论是电子商务网站,或是教育、金融类服务,这类广告主的终极目标通常都是导购与蒐集名单。这个阶段关键指标就会是「CPA 」。要达到最佳的 CPA 除了本身广告活动素材要有吸引力外,在广告系统中出价的方式与价格、网站上转换流程的设计是否顺畅,以及是否在网站上埋入正确的广告追蹤码都是影响成效的关键。

    Erin 补充,以上这三个目标通常需要分层次操作,「没办法在同一个活动中又要最多人看到,同时又要最多人买」,因此建议每个活动都要设定明确的主要目标来操作与优化。

    开始培养 Attribution 的观念,而非只重视最后点击的媒体

    现在广告主都可以透过追蹤码了解消费者在进入自己的网站之前及之后的完整纪录,因此可以针对消费者经过的每一站下不同的权重来衡量成效。「这就是 Attribution ,除了消费者转换前最后点击的媒体,很多时候不同媒体平台在不同的时间点会互相影响、助攻。一旦只锁定几个媒体投放广告,受众市场很可能会愈做愈小。」Erin 说道。

    大数据行销可以是结果导向,确立目标后,时时根据实际的据数来调整与优化。而着重绩效的广告主较容易透过数据衡量,但质化型的行销目标就需要透过多样化而全面的网路数据来观察人心,这也是数位行销中最有趣也最具挑战的地方。

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